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什么叫互联网思维
韦汉勇
30/09/2017 23:52
什么叫互联网思维2017-09-25 飞鸟冰河 什么叫互联网思维“互联网思维”这个词。算起来这应该是2013











什么叫



互联网思维


“互联网思维”这个词。算起来这应该是2013年行业里最火的词,尤其是几个号称用互联网思维做实业,掉头反攻互联网的所谓成功者,四处讲演,用力大忽悠,仔细听听无非是圈子里早就已经烂熟的那些讨论。从门户到垂直到web2.0,再到微博微信,无非就是那几个。什么长尾理论啊,用户体验啊,定制服务啊……你多听几次,出去聊天的时候故作淡定深沉,时不时扔出几个词,然后抽一口烟微笑不解释,立刻就是一副得道高人隐藏已久的样子,要你多说几句就立刻推辞说抱歉我还有个投资人的饭局要去,下回再聊,其实是为了赶末班地铁回燕郊的出租房。总之从2001年开始进入中国互联网,这种大忽悠我真是见得多了,说什么用互联网思维做实业,人家做实业的高人真进来玩,分分钟甩人好几条街。所有的这些概念都是人家玩过的。只是限于互联网的技术门槛,很多传统实业上的人被壁垒挡住了而已。史玉柱进互联网的时候,大家都等着看他笑话,最后被人结结实实地上了一课。这还是史老板肯说,不低调,低调的更多。

吐槽完毕,先说互联网思维是什么。作为传媒出身,我对互联网在信息科技服务上的一面更敏感,而且这也是互联网对社会影响的最主要领域(当然还有商流物流等方面,不过互联网主要是重整了信息流)。就我所经历的中国互联网行业变化来看,如今所说的互联网思维,实际上核心在于以下几个点。 

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1.去中心化。

这是目前互联网行业变化的最大特点,也是让很多传统业者,乃至老一辈互联网行业人士无所适从的特点,无论噱头如何花哨,这个根源上的变化是真实存在的,所以噱头才能忽悠住那么多人。从传统媒体时代开始,信息的流传是有关键节点的,电视广播报纸杂志,信息的关键节点很明确,控制也很方便。监管部门一声令下,不愿意让人看见的信息就消失了,除非手抄本,手抄本也很容易顺藤摸瓜。即使到了互联网时代,各种新闻门户和垂直门户对于传统媒体的复制性依赖还是很明确,加上搜索引擎关键字的导入控制,互联网信息传播节点的垄断依旧很强,依旧可以通过控制住传统媒体端和重点网站来操控舆论。

不过互联网带来的变化很明显,就是单纯消除或者控制信息的难度显著提升,要么借助于行政权力,要么付出更大的成本(例如对百度关键字的买断和消除,费用很高),因此互联网时代对于信息的操控初现了变化,就是信息对抗战,通过散布对立性信息或者虚假信息来模糊事实,让用户无从判断,水军、刷榜之类的出现证实了这一做法有效。所以当互联网时代进入到twitter和facebook时代,中国的同类网站兴起之后,水军的疯狂成为初期无法遏制的景象。在信息传播节点完全被打碎的情况下,就连传统的行政管制都失去了大半威力,更无须说花钱控制信息流通节点。因此面对新的信息流通模式,如何取信于用户,获得用户的好评,过去那种集中火力轰大门户,传统强势报刊媒体的做法基本失去了作用,适合去中心化特点的各类红人、大V的出现适逢其时,所谓的“自媒体”说法就此流行。

对于依赖媒体传播品牌信息的互联网产品和服务来说,这一变化实际上有利有弊,传统信息流通的节点被打碎,接近消亡,企业投向传统媒体的广告和信息量大大减少,互联网传播节点的控制难度增加,成本提升,无数难以适应这一变化的企业陷入彷徨,这是弊端的一面。我有不少认识了好多年的公关公司的朋友,这两年都和我诉苦,说公关不如从前好做了。从前是盯住重点媒体,敢花钱,就能把控住舆论,现在这招根本不灵,控制不住。要控制舆论的成本直线提升,必须重新想办法。我也给出过一些主意。但去中心化,有利的一面就是如果企业能适应互联网的变化,建立起从属于自己的信息流通节点和品牌,那么信息的传播效率会显著提升,成本则大大下降,说白了,就是企业要学着做自媒体。这就是小米兴起之后,行业内无数企业都开始学雷军,学他演讲,学小米对微博和社区的把控建设,学所谓的“饥渴营销”,根源就在于小米比别人快一步,建立了一个有效的信息流通渠道,有足够的把控力。中小企业未必能有雷军的资源和思路,但学着建立自己的自媒体传播渠道,学着通过各种夸大宣传打造品牌,这点皮毛还是学得到,各种以打造高粉丝量的微博、微信、社区大号为表现的“互联网思维”达人就此层次涌现。

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2.快速精准

既然互联网的碎片化信息传播基本压制住了传统媒体的传播路径,那么担负起原有媒体的内容传播责任也是顺理成章,而且面临新传播节点对于时效和容量的限制,信息的快速更新迭代就成了唯一的解决办法。这一点从社区和微博兴起我们就看得很清楚。各种骤然兴起、影响深远的互联网大事件,基本都遵循着一日几次更新播报变化的规律,将其中所有事态发展欺负清晰展现,持续抓住用户注意力,这原本是有实力的电视媒体如CNN或者央视才能做到的新闻滚动更新,却由于没有了派遣记者和后台视频制作的流程,变得异常简单,任何在场有微博的人都可以担负起这个任务,简单的文字加图片就可以将用户注意力牢牢抓住。

信息传播渠道的变化,引发了用户需求的变化,也导致了信息提供者的被动应变。媒体的应变不在这里赘述,对于希望提供产品和品牌信息的企业来说,信息内容的迭代压力是扎实的考验,远比简单的建立一个形式上的“自媒体”要困难得多,学雷军搞演讲、搞微博、搞社区、搞口碑传播,形式很容易学,但说什么,怎么说,什么时候说,大部分的企业都不得其法,而类似小米这样的企业,则是不断从媒体行业中吸收人才,强化自己的优势,在信息的快速更新迭代上做的更好一些。与此同时,对应信息的快速更新,产品的快速更新也成为另一个支持信息传播的焦点。只有产品不断体现出变化,信息快速更新才不是无病呻吟,这对于企业的创新和研发能力提出了更高的要求。

如果产品更新跟不上,那就只有搞花边,没事和业内的对手打打口水仗,搞搞“西红柿”这样的花絮,在不涉及产品的情况下保持曝光度,雷军、刘强东、周鸿祎等人都深谙此道。而如果创新迭代可以跟上,却把握不住新媒体传播的特点,例如极路由,不知道该说什么,不知道什么时候说,结果就是适得其反。互联网追求的不仅仅是一个快字,精准(信息精准、投放精准、控制精准)更重要。

自媒体的内容运营这事学问很大,不在此多说,那是另一个话题了。

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3.情感品牌

     信息传播的去中心化和快速化,带来的副作用是公信力的缺失,既然人人都有发言权,大家都可以7×24模式的传播自己的观点,那谁说的更有道理,谁更具备说服力,对用户来说就是个很麻烦的事情。微博时代的方韩大战给了我们一个好的样本,在这个事件中,双方发言的对与错,道理和逻辑都已经不再重要,重要的是在情感上用户更相信谁,由此我们看到了一场没有结果的信息对抗。

对于公众来说,这是一场闹剧,但对于企业来说,这是个很好的传播典范。如果能建立起有效的情感品牌,有足够的亮点,迎合用户在情感上、价值观上的需求,那么即使身上背负的争议再多,也依旧能有足够强大的传播效力,韩寒的文字再不咋样,同样有人为他站台,方舟子再胡说八道,依旧有人做死忠出来洗地。微博上的陆琪、天天开炮的周鸿祎、青年导师李开复,这些人虽然类型不同,但无不如此。当然这方面做得最好的,还是郭小四,《小时代》的票房成功,让所有的抨击看起来都是个笑话,因为他打造了自己足够多的脑残粉群体,影评人能奈他何呢。这些人看的不是小时代,看的不是郭敬明,看的是他心里认同的东西。我们这个年代,真与假已经变得不那么重要,大家并不在乎真相,在乎的是真相是不是自己想要的那个真相,如果不是,他宁可选择不信。对于互联网企业的产品和服务来说,也是如此,只要你做的不是差到令人发指,能有一些打动用户情感的包装特色存在,例如小米手机的“青春发烧”、极路由的“自由”、360的“挑战强者”,就一定有一群认同这些价值观,进而认同你产品的群体跟上来。这是互联网产品运营的核心思维。其他诸如用户体验、免费运营等,都是表面的手段而已。

我归纳出来的和“互联网思维”实质有关的东西,就是以上三点。这三点脱胎于传统媒体的运营,融合了互联网技术发展带来的便利,但内里核心其实并没有变,只是组织和发动的手法变了。如果我们套用过去“是播种机、是宣传队”年代的那一套来看看,会发现不过是将工宣队、指导员替换成了互联网上的信息流通节点而已,根源上的把握与宗教、政治宣传几千年的那一套并无太大差异。因此对于传统行业的佼佼者如史玉柱等人、研究透了互联网的内里,把握住技术平台特点之后进入自然如鱼得水,将各种大忽悠一举碾压而过。

对于“互联网思维”这件事内里感兴趣更多的人,不妨去读一下古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》,以及托克维尔的《旧制度与大革命》,在这件事上,我们一方面要研究技术平台的变化,但更本质的是要研究群众的心里和情绪。



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